La parola inglese Hype, letteralmente “montatura, gonfiamento”, sta a indicare la strategia di marketing finalizzata a creare forti aspettative da parte del pubblico in merito a un certo evento o prodotto.
In altri termini, si prepara l’immissione sul mercato di un prodotto, di un servizio, di un evento, generando un’attesa spasmodica organizzata attorno al desiderio degli utenti.
Il desiderio, rispetto al bisogno, ubbidisce alla logica della mancanza, per sua natura mai pienante colmabile, e per questo continuamente presente, martellante, insopprimibile, a fare da sfondo permanente al modo di essere degli umani.
Accrescendo il desiderio per l’uscita di un prodotto, lavorando sull’insopprimibile sentimento di attesa parte di fruitori, il marketing crea una sorta di tempo mitico, in cui il prodotto assume quasi le sembianze di un dio pagano e salvifico che giunge per realizzare, portare a compimento le attese più alte degli umani.
E’, in pratica, una forma di seduzione, di fascinazione dell’anima, che si trova, a un certo punto, totalmente identificata, dimentica del resto, con l’attesa stessa dell’evento che sta per irrompere.
Tuttavia, si aprono qui due possibili falle di questa operazione di marketing.
La prima falla, di ordine etico, riguarda la seduzione, che non dovrebbe rispondere sempre alle logiche del sensazionalismo, della passività del fruitore, dell’usa e getta, dimentica e apriti al nuovo, scarta e compra, ma anche a quella che un grande pensatore del nostro tempo, Gilles Lipovetsky, chiama la seduzione aumentata, responsabile.
Ecco le sue precise parole:
“La nostra responsabilità è quella di promuovere, al posto di una seduzione passiva, una seduzione aumentata, una seduzione suscettibile di dare impulso a passioni ricche e buone, quelle che consentono lo sviluppo di sé, l’arricchimento delle esperienze e delle facoltà umane”.
La seconda falla, di tipo psicologico, concerne il rischio di bruciare il prodotto o l’evento ancora prima che esca sul mercato, avendo saturato l’immaginario degli utenti con la continua celebrazione della sua attesa, della sua imminente uscita, generando, magari, anche aspettative troppo alte”.
Prossima lettera I come invidia
Piccola biblioteca dell’anima
- Petrosino, Il desiderio. Non siamo figli delle stelle, Vita e Pensiero, Milano 2019.
Uno dei più acuti pensatori italiani mette a fuoco il grande tema del desiderio, a cui, peraltro, è interessata la stessa società dei consumi. L’autore, con mirati rimandi ad Heidegger, Sartre, Kojève, Lévinas e Lacan, concentra la sua attenzione sul desiderio come tensione mai risolta, mancanza radicale che struttura l’identità umana.
